Die Bedürfnisse des Kunden kennen und bedienen

Die Logik von Dienstleistungen fordert eine konsequente Orientierung am Nutzen für Kund:innen, die durch Digitalisierung neu umsetzbar wird. Kundenorientierung ist einer der vier wichtigen Faktoren der Dienstleistungswende: Wettbewerbsfähige Dienstleistungen mit Wirkung benötigen eine konsequente Nutzerorientierung. Denn Kunden erwarten heute exzellente Dienstleistungen, die nahtlos und für den Kunden “effortless”, individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für Unternehmen und Dienstleister bedeutet das, diese Kundenbedürfnisse genau zu identifizieren. Hilfreiche Tools können das Customer Journey Mapping und die Arbeit mit Personas sein.

Entsprechend war der Umgang damit auch ein Fokusthema der Workshops auf dem KVD Service Congress – digital 2021 zur Dienstleistungswende. Auch hier war schnell klar: Ziel von Anbietern – ganz gleich, ob es sich um Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen handelt – ist es, den Kunden zufrieden zu stellen – was eine Organisation schafft, wenn sie die Erwartungen des Kunden erfüllt. Henrik Tetzlaff von Stellantis und Maximilian Schacht vom FIR e. V. an der RWTH Aachen zeigten in einem der Workshops die Grundzüge der Persona-Erstellung sowie der Arbeit mit einer Customer Journey.
Als Beispiel für eine gelungene Customer Experience führte Maximilian Schacht Netflix an: Daten ermöglichen es dem Streamingdienst zu verstehen, was der Kunde möchte. Mittels Big Data Analytics schafft man es hier in gewisser Weise, vorherzusehen, was für ein Typ Film- oder Serienfan der Nutzer ist. Je nach Kategorisierung zeigt Netflix dem Kunden Inhalte an, die potenziell nach dem Nutzerverhalten zum Kunden passen. Das gilt allgemein für das Vorschlagen weiterer Titel aus dem Netflix-Katalog, reicht aber bis zur Individualisierung der Vorschau-Bilder zu Serien und Filmen. Bei der Customer Experience komme es nicht darauf an, dem Kunden das Maximale anzubieten, sondern dessen Bedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen. Um das zu vereinfachen und zu verstehen, was die Bedürfnisse sind, werden Personas entwickelt, deren Handhabe die Experten im Workshop skizzierten.

Wie helfen Personas?
Personas helfen demnach, die Bedürfnisse von Kunden in bestimmten Kontexten zu verstehen. Personas sind dabei fiktive Profile von Personen, die eine Gruppe von Kunden darstellen, die auf realen Daten basiert. Ziel des Erstellens von Personas ist es letztlich, dem Designer des Produkts oder der Dienstleistung zu helfen, die Bedürfnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen und Ziele des Kunden zu verstehen. Grundlage für die Persona-Erstellung ist die qualitative und quantitative Forschung. Dabei fließen identifizierte Erkenntnisse aus Beobachtungen, Interviews und Mustern ein. Die Experten betonten, dass Personas aus echten Daten stammen müssten. Wichtig sei dabei die Unterscheidung, dass eine Persona keine für jeden Zweck geeignete „All-in-One“-Lösung sein solle oder könne. Es seien vielmehr sehr individuelle Ergebnisse, so dass Personas für verschiedene Marken und Produkte völlig unterschiedlich sein könnten. Und es gehe sehr ins Detail, denn meistens würden Personas explizit für die Bearbeitung einer bestimmten Frage oder eines Problems im spezifischen Kontext verwendet.
Für einige Teilnehmer:innen des Workshops stellte sich die Frage, wie man in der Praxis mit Personas umgeht. Wie viele Personas sollte man entwickeln, wie diese erstellen? Hier lautete die Empfehlung, mit mindestens zwei Personas zu arbeiten, diese auch durchaus zu überzeichnen, um jeweils klare Bilder zu haben und beide Bedürfnisgruppen, die sehr abweichend voneinander sind, fokussiert zu bekommen. Ansonsten hängt die Zahl der Personas von verschiedenen weiteren Faktoren ab. Der Expertenrat lautete hier, je nach Ressourcen und Größe mit maximal vier Personas zu arbeiten; Personas seien schließlich dazu da, die Bedürfnisgruppen sehr klar voneinander abzugrenzen. Wenn dann bei der späteren Ausgestaltung der Customer Journey bemerkt wird, dass diese Journeys der einzelnen Personas eher gleich sind und vielfach über die gleichen Kanäle angesprochen werden, kann man diese Personas auch zusammenführen. Dies werde spätestens beim Reality Check der Personas offenbart.
Wie kann man sich den Prozess der Erstellung vorstellen? Zunächst steht die Forschung im Fokus. In Interviews und durch Beobachtungen werden Daten gesammelt, dann geht es ans Geschichten erzählen. Bei der Clusterbildung gruppieren sich Verhaltensmuster zu Personas, so dass dann das Erstellen einer Persona möglich ist, wie auch das Erstellen eines Standpunkts, also im Prinzip die Definition der Persona-Bedürfnisse. Die Customer Journey zeigt schließlich die digitalen und physischen Touchpoints der Personas mit dem Unternehmen oder der Service-Organisation auf, über die Stationen Awareness, Evaluate, Register / Buy, Use und Loyality.
Die Experten machten auch noch einmal die Unterscheidung zwischen Customer Journey und User Journey deutlich. Customer Journey zeigt die allgemeine, übergeordnete Sicht auf die Interaktion des Kunden mit den Dienstleistungen und Produkten, die User Journey dagegen die  Nutzerinteraktion mit einem digitalen Dienst oder einer Anwendung. Hier werden die Ziele jedes Schritts beschrieben, dazu Schlüsselmerkmale und Funktionen. Die Customer Journey zeichnet hingegen die emotionale Beteiligung und Interaktion des Kunden auf höherer Ebene auf, derweil die User Journey eher Low-Level-Details auf Websites oder Apps erfasst, durch die der Kunde navigiert. Ein wichtiger Faktor bei der Gestaltung der Customer Journey ist das Konzept der „Moments of Truth“. Damit meint man einen kritischen Punkt in der Customer Journey, an dem die Wahrnehmung des Kundenerlebnisses die Einstellung zur Marke oder zur Organisation am stärksten beeinflusst – positiv wie negativ. Bei der Identifizierung helfen können Daten-Analysen. Sie können auf Bereiche hinweisen, in denen die Kundenabwanderung am höchsten ist. Dazu zählen Absprungraten, der Nichtabschluss von Transaktionen oder andere Anzeichen. Als Faustregel könne gelten: 20 Prozent der Touchpoints liefern 80 Prozent der Wirkung beim Kunden. Welche Fragestellungen tauchen aktuell im Alltag von Dienstleistern und Unternehmen auf? In dem Workshop ging es beispielsweise darum, den direkten Weg zum Kunden zu finden. Vielfach gebe es da noch Hemmungen auf Kundenseite, persönliche Daten in einen Kunden-Account zu geben, obwohl diese notwendig seien, um beispielswese den Kaufprozess für ein Produkt oder eine Leistung anzustoßen. Um hier die richtige Kundenansprache zu treffen, empfahlen die Experten, über die Design Thinking-Methode Kundenansprachen zu testen, um herauszufinden, wie man eine bessere User Experience erreichen kann, so dass man die Daten kundenorientiert erfassen kann.
Weiterer Baustein: Direct to Customer ist ein Aspekt, der viele Unternehmen aktuell antreibt. Tesla macht es hier im Automotive Bereich vor, wie man es schafft, dass Kunden bereitwillig ausschließlich online Fahrzeuge oder Services zum Auto kaufen. Die Experten gehen davon aus, dass die Akzeptanz für einen digitalen Kauf auch teurer Produkte wie Autos steigen wird – und dieser Entwicklung auf Kundenseite müsse man Rechnung tragen.