Wie die Telekom konsequent Kund:innen zu Fans macht

Den besten Service für den Kunden bieten – das ist der Anspruch jeder guten Service-Organisation. Die Deutsche Telekom hat sich vor einigen Jahren konsequent fokussiert und die Organisation grundlegend umgekrämpelt – mit Erfolg, wie man heute sieht. Was die Telekom konkret erkannt hat und wie sie gehandelt hat, verriet Dr. Ferri Abolhassan, Geschäftsführer Service bei der Telekom Deutschland, in seiner Keynote beim KVD Service Congress – digital 2021.
Zum Einstieg startete er grundsätzlich: Kunden hätten einen Anspruch, und dem verleihen Kunden heutzutage auch verstärkt Ausdruck. Auf den  Kundenanspruch habe man vor einigen Jahren nicht reagiert – die Telekommunikationsbranche sei da ein gutes Beispiel. Aus wirtschaftlichem Interesse habe man Call Center statt Geschäften in Städten eingerichtet: „Das war der Startschuss für das Elend“, wie es Abolhassan in seinem  Vortrag auf den Punkt brachte. „Der Kunde hat darunter gelitten, weil wir die Service-Kultur wegrationalisiert haben. Aber das ist eine Form von falsch verstandener Rationalisierung. Wir wollten einen ökonomischen Sprung machen, aber wir haben den Kunden vergessen, und der Kunde hat dann den Anbieter gewechselt.“

Kunden wollen Lösungen
Abolhassan ging noch dezidierter auf die Kundenperspektive ein: „Wir haben die Erwartungen unserer Kunden nicht erfüllt. Kunden wollen nicht  warten, sondern eine Lösung im ersten Schritt bekommen.“ Der Kunde möchte Verlässlichkeit, er erwarte Kompetenz und Empathie – auch hier kann man die Verbindung zur Dienstleistungswende ziehen. Bei der Telekom habe man den Spielraum für die Mitarbeiter:innen erweitert: „Wir haben gesagt: ‚Nehmt Euch die Zeit, das Problem im ersten Schritt zu lösen.‘“ Das war vor fünf Jahren die Ausgangslage: „Wir brauchten einen Paradigmenwechsel: Weg vom Kostenmanagement, hin zum Management von Kundenbegeisterung.“ Daraus habe man ein neues Service Paradigma entwickelt: Auf die Mitarbeiterzufriedenheit folgt die Kundenzufriedenheit und schließlich der finanzielle Erfolg. „40.000 Menschen inklusive der Partner mussten sich darauf einstellen – das war ein großer Schritt. Es gab keinen Business Case, es war ein wirtschaftliches Risiko.“ Doch das habe sich ausgezahlt: Früher habe die Denkweise vorgeherrscht, dass Mitarbeiter:innen nur Kostenverursacher seien. Heute wissen man, dass der Mensch den Unterschied mache. „In dem Zusammenhang muss ich auch an die achte These aus dem KVD TrendRadar denken, wo es darum geht, dass neue Technologien den Fachkräftemangel im Service kompensieren können. Aus meiner Sicht sind Technologien wichtig, aber man muss immer daran denken, den Mitarbeiter zu unterstützen, ihn nie durch Technologie zu ersetzen. Im First und Second Level ist der Mensch das Entscheidende.“
Die Telekom habe sich perspektivisch vom Kostenmanagement zum Managen von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit entwickelt. Wir haben eine Serviceformel entwickelt, die wir seit 2017 leben: Beste Mitarbeiter und beste IT mit Digitalisierung führen zu bester Kundenzufriedenheit.“ Man erreiche dadurch beste Effizienz, besten Absatz, was nachhaltig zur besten Transformation führe. Bei der Telekom gehe man dabei nach vier Mantren vor: Man macht so viel Service, wie der Kunde braucht (und nicht so viel, wie wir uns leisten wollen). Man gängelt die Mitarbeiter:innen nicht, sondern gibt ihnen unternehmerische Freiheitsgrade. Man entwickelt erst richtige Prozesse und die richtige Arbeit, bevor man an Automatisierung denkt. Und man setzt auf so viel Digitalisierung wie möglich – wenn der Mensch dabei im Mittelpunkt bleibt. Heute arbeite die Telekom daran, zu 100% Omnichannel zu werden – was heißt das? „Wir wollen ein perfektes Kundenerlebnis bieten, indem wir genau da sind, wo der Kunde uns braucht. Angefangen vom Handel über die Shops, per Call, dann online, im Außendienst oder Door to Door.
Wir spielen uns die Pässe in den verschiedenen Kanälen gegenseitig zu, statt ein Konkurrenzdenken an den Tag zu legen. Wir erlauben dem Kunden, sein Anliegen da zu erledigen, wo er es möchte.“ Der Kunde bekomme auf allen Kanälen immer das gleiche Angebot. Im Fokus stehe dabei eine Reduktion von erzwungenen Kanalwechseln, die der Kunde nicht möchte, sondern biete einen nahtlosen Übergang bei Kanalwechseln, für die sich der Kunde bewusst entscheidet, sowie das beste Einkaufs- und Serviceerlebnis, unabhängig vom Kanal. Dieser Wandel im Kundenservice der Telekom greift tatsächlich schon viele Aspekte der Dienstleistungswende auf.